„Follower ist nicht gleich Käufer“

Herr Guinaudeau, wie wichtig bleiben demografische Zielgruppen für die Werbung in der digitalen Welt?

Sehr wichtig. Man muss die Generation Z sogar in weitere Untergruppen aufteilen. Die Jüngsten kennen nichts anderes als die digitale Welt und empfinden daher keine Nostalgie für die Zeit davor, ganz im Gegensatz zu den Älteren der Zielgruppe. Unternehmen müssen viel investieren, um sich zu informieren und zu vernetzen. Sie müssen auf den richtigen Plattformen sichtbar sein und vorhersehen, was als Nächstes passiert.

Gibt es trotz kultureller Unterschiede der Generation Z weltweite Gemeinsamkeiten?

Es geht hier um Glokalisierung, also eine Mischung aus Lokalisierung und Globalisierung. Viele Verhaltensmuster folgen zwar der gleichen Entwicklung, aber die Ausprägung auf der lokalen Ebene ist nuancierter. Nicht nur die Medienplattformen unterscheiden sich, auch die digitale Ausstattung – und zwar nicht nur nach Marken, sondern auch nach Betriebssystemen oder Verbindungsqualität.

Erreicht man junge Konsumenten überhaupt über klassische Produktwerbung?

Dieses Thema ist sehr kontrovers. Fakt ist: Alle aus der Generation sind anfällig für ­Influencer. Und je geringer die Erfahrung mit klassischer Werbung, umso weniger merken sie, wenn sie von ihren Onlinehelden für Werbung benutzt werden. Es bleibt allerdings offen, wie groß der Profit durch die ­Influencer ist. Wir empfehlen unseren Kunden, die Effizienz jedes Einzelnen zu überprüfen. Doch es gilt: Follower ist nicht gleich Käufer.

Welche Produkte laufen besonders gut?

Die Generation Z hat sich an Aktivitäten im Internet gewöhnt, die eine geringe Aufmerksamkeit erfordern und im Multitasking­modus auf mehreren Bildschirmen ausgeführt werden können. Sie suchen nach gebrauchsfreundlichen, multifunktionalen Dingen mit einem Maximum an emotionaler und intellektueller Befriedigung.