Darum Deutschland

»Der Erfolg deutscher Unternehmen ist der sichtbare und lebendige Beweis für unsere herausragende Wirtschaftsleistung.«

Melanie Wiegand arbeitet als Director für Strategisches Marketing bei Germany Trade & Invest in Berlin und ist verantwortlich für die globale Standortkommunikation für den Wirtschaftsstandort Deutschland.

Der Investitionsstandort Deutschland schneidet im internationalen Vergleich seit Jahren sehr gut ab. Warum gibt es jetzt trotzdem eine Dachkampagne für den Wirtschaftsstandort Deutschland?

Deutschland gehört heute zu den wichtigsten Industrienationen der Welt. Doch das ist nicht selbstverständlich. Denn Deutschland ist von freien Märkten und fairen grenzüberschreitenden Investitionen abhängig. Diese werden zunehmend weltweit in Frage gestellt und gleichzeitig wächst die Konkurrenz auf den globalen Märkten. Das bedeutet, dass sich Deutschland jetzt und auch in Zukunft als attraktiver Investitionsstandort behaupten muss.

GTAI findet in „Germany Works.“ auf den ersten Blick nicht statt. Hat sich Germany Trade & Invest also aus der Investorenanwerbung zurückgezogen?

Nein. Die Dachkampagne wird von GTAI umgesetzt. Absender der Kampagne ist „Germany Works.“ GTAI tritt ganz bewusst in den Hintergrund, da es ja um eine Dachkommunikation für den Wirtschaftsstandort Deutschland geht. Darüber hinaus soll die Kampagne eine Plattform für alle Partner bieten, die mit dem deutschen Standortmarketing in Verbindung stehen. Wir möchten mit einer gemeinsamen starken Stimme auftreten. Um es kurz zu sagen: Werben wir explizit für den Wirtschaftsstandort Deutschland, nehmen wir als GTAI uns etwas zurück – sind aber in einem zweiten Schritt natürlich als Ansprechpartner präsent.

Germany Trade & Invest, Wirtschaftsförderungsgesellschaften der Bundesländer, kommunale Wirtschaftsförderer und jetzt „Germany Works.“ – wie soll denn da ein ausländisches Unternehmen den Überblick behalten? An wen soll es sich wenden, wenn es nach Deutschland expandieren will?

Unsere „Germany Works.“ Dachkampagne bietet genau die Orientierung, die international auch gefordert ist. Viele deutsche Akteure sprechen über den Wirtschaftsstandort Deutschland – nur treten diese recht unterschiedlich auf. Wie soll da ein ausländisches Unternehmen sich zu Recht finden? Wir brauchen für ausländische Unternehmen einen klar erkennbaren kommunikativen Auftritt. Ausländische Unternehmen, die nach Deutschland expandieren möchten, können sich an Germany Trade & Invest wenden oder auch an unsere Partner.

Sie werben unter anderem mit der Kfz-Industrie, IT Industrie und mit Deutschland als hervorragenden Logistikstandort. Ich formuliere etwas überspitzt: Die Automobilbranche hat den Anschluss bei der Elektromobilität verpasst, der Ausbau des Glasfasernetzes und damit des schnellen Internets kommt nur schleppend voran, Deutschland kann weder einen Flughafen noch einen modernen Bahnhof bauen – siehe Berlin und Stuttgart. Ist die Kampagne „Germany Works.“ nicht ein Schuss ins eigene Knie?

Nein. Im Gegenteil: „Germany Works.“ ist eine selbstbewusste Aussage und bringt unsere international geschätzte Verlässlichkeit auf den Punkt. Die deutsche Wirtschaft steht für hohe Qualität, Kompetenz, Innovationsfähigkeit. Das gilt beispielsweise auch für die Automobilindustrie, die weltweit für herausragendes Ingenieurshandwerk und Innovation steht. Außerdem: Die Welt liebt deutsche Autos! Insofern sind wir davon überzeugt, dass wir genau mit den aufgezählten Qualitätsmerkmalen und Tugenden werben können.

Kein Land ist perfekt, aber wir in Deutschland haben trotz mancher Herausforderungen den Anspruch, dass wir unserem guten Ruf weiterhin gerecht werden. Daran arbeiten wir und die deutsche Wirtschaft täglich – und das mit wenigen Ausnahmen auch sehr erfolgreich.

Welche Botschaft senden Sie an ausländische Investoren? Was können sie erwarten, wenn sie sich für den Standort Deutschland entscheiden?

„Germany Works.“ greift die größte Stärke Deutschlands für ausländische Wirtschaftsentscheider auf: Zuverlässigkeit. Denn in Deutschland erfahren diese Unternehmen ein einzigartiges Ineinandergreifen von Standortvorteilen. Dazu zählen insbesondere ein stabiles gesellschaftspolitisches System, qualifizierte Fachkräfte, eine hervorragende Infrastruktur, ein attraktiver Binnenmarkt und eine hohe Lebensqualität.

Sie werben mit „Germany Works.“ für den Wirtschaftsstandort Deutschland im Ausland. Was haben eigentlich deutsche Unternehmen davon?

Der Erfolg deutscher Unternehmen ist der sichtbare und lebendige Beweis für unsere herausragende Wirtschaftsleistung. Und genau damit werben wir. Somit werben wir mit „Germany Works.“ auch immer für unsere deutsche Wirtschaft und schlussendlich auch immer für deutsche Produkte.

Stichwort „Nationbranding“ – Sie haben bereits für viele renommierte deutsche und internationale Marken erfolgreich gearbeitet. Kann man eigentlich eine Nation „branden“?

Für mich gibt es kein „Nationbranding“. Ursprünge des Branding Begriffes liegen in dem Aufbringen von Brandzeichen bei Tieren, um das Tier seinem Besitzer zuordnen zu können. Der Gedanke des „Brandings“ wurde dann im Laufe der Zeit z.B. auf Konsumgüter übertragen. Branding ist ein zentral gesteuerter Prozess im Marketing, der zum Beispiel einem Produkt ein klares Auftreten, eine Seele geben soll …

Eine Nation ist weder ein Produkt noch eine Dienstleistung. Eine Nation ist ein äußerst komplexes Konstrukt mit sehr vielen Facetten, das nicht nur durch seine räumlichen Dimensionen, seine Geschichte, sondern insbesondere durch seine vielen, unterschiedlichen Menschen geprägt wird. Deutschland wird durch viele Botschafter, viele Menschen jeden Tag repräsentiert. Und das auf so vielfältige Art und Weise. Das ist ein Prozess, den keine Nation wirklich strukturiert steuern kann.

Wenn wir den Wirtschaftsstandort Deutschland allerdings repräsentieren zum Beispiel auf einer internationalen Veranstaltung oder einer Messe, dann können wir sehr wohl versuchen klar und eindeutig über den Wirtschaftsstandort Deutschland zu sprechen. Schließlich wollen wir von ausländischen Unternehmern auch klar erkannt werden. Das tun wir mit „Germany Works.“ – einer nachhaltigen Standortkommunikation für den Wirtschaftsstandort Deutschland.