Hoher Besuch

Deutschland ist und bleibt einer der wichtigsten Messestandorte weltweit, zu den hiesigen Leitmessen kommen potenzielle Kunden aus aller Welt. Wie Aussteller ihre Zielgruppen an den eigenen Stand bringen – und dafür sorgen, dass sie sich wohlfühlen.

Zum wichtigsten Messetermin des Jahres muss Stefan Brand keine weite Anreise in Kauf nehmen. Gerade einmal anderthalb Stunden Autofahrt entfernt vom Sitz seines Unternehmens im oberschwäbischen Biberach trifft der Unternehmer alle zwei Jahre jeden, der in seiner Branche international Rang und Namen hat. „Die Grindtec in Augsburg ist für uns die wichtigste internationale Leitmesse“, sagt der Geschäftsführer der Vollmer Gruppe, die sich auf Schleif- und Schärftechnik spezialisiert hat. „Da fahren wir alles auf, was wir haben: alle neuen Maschinen und die neuesten Features frisch aus dem Entwicklungslabor.“ 650 Quadratmeter hat Brand dieses Jahr für seinen Messestand gebucht.

Das Unternehmen mit knapp 800 Mitarbeitern ist international aufgestellt, macht mit seinen zwölf Auslandsniederlassungen rund 80 Prozent seines Umsatzes. Allein in diesem Jahr stehen 28 Messen auf dem Terminplan der Schleifmaschinenexperten – in Europa, Asien, Nord- und Südamerika. „Aber die Leitmessen im eigenen Land, Grindtec, Ligna und Emo – sie bleiben für uns ganz klar die wichtigsten Vertriebstermine“, sagt Brand.

Zu den Topleitmessen kommen alle

Deutschland ist einer der wichtigsten internationalen Messestandorte weltweit: Rund drei Millionen ausländische Besucher kommen pro Jahr ins Land, um bei den großen internationalen Leitmessen dabei zu sein, wie bei der Baumaschinenmesse Bauma in München, der Internationalen Automobil­ausstellung in Frankfurt am Main oder der Kunststoffmesse K in Düsseldorf. Das nutzen Mittelständler wie Brand, die internationale Märkte erschließen und ihr Geschäft international ausbauen wollen. Ihr Ziel auf den Leitmessen im Heimatland ist klar: weltweit neue Kunden und Aufträge gewinnen. Es ist naturgemäß allerdings nicht ganz einfach, auf den Megaevents der Branche aufzufallen, aus der Masse der Aussteller herauszustechen und ausländische Kunden von sich zu ­überzeugen.

Viele Tausend Aussteller auf mehreren Hunderttausend Quadratmetern Ausstellungsfläche, dazwischen Besucher aus verschiedenen Ländern und Kulturen, die zwischen den zahlreichen Messeterminen oft wenig Zeit und Geduld mitbringen. „Das ist schon eine Herausforderung“, sagt Mareile Kästner, Leiterin der Baumaschinenmesse Bauma, der größten internationalen Leitmesse in Deutschland mit den meisten ausländischen Besuchern. „Messebesucher, die auf eine große Messe wie die Bauma kommen, wissen vorab meist sehr genau, was sie mit dem Messebesuch erreichen und was und wen sie sehen wollen“, sagt Kästner. Gerade mittelständische Unternehmen sollten sich daher sehr gut auf ihren Messeauftritt vorbereiten, um es auf die Messeagenda potenzieller Kunden zu schaffen.

Der erste wichtige Schritt ist daher: „Lassen Sie sich frühzeitig im Ausstellerverzeichnis listen“, rät Kästner. „Wer das versäumt, den haben Besucher bei der Messeplanung nicht auf dem Schirm. Und der schafft es dann später vielleicht auch nicht mehr auf den Terminplan wichtiger Entscheider.“ Gerade Besucher aus dem Ausland planen ihren Messeauftritt sehr früh, oft viele Monate vor der Messe. Wer diese Besucher erreichen und an den eigenen Messestand locken will, muss zweitens also früh mit der Planung anfangen, Zielgruppen möglichst genau festlegen und persönliche Einladungen schreiben.

Nicht alle, nur die richtigen Kunden

Das rät auch Rüdiger Kreuzer, Messeberater aus dem hessischen Villmar. Darauf zu hoffen, dass die richtigen Kunden von allein in einer freien Minute am Stand vorbeischauen oder dass man sie mit plumpen Werbemaßnahmen am Messetag selbst anlocken könne, sei naiv. „Man kennt ja diese Messestände, die mit Gewinnspielen, Cocktailständen, mit Partys oder besonders spektakulärem Standdesign auf sich aufmerksam machen“, sagt Kreuzer. „Aber was bringt das? Ich will ja nicht besonders viele Besucher an den Stand locken, sondern genau die richtigen.“

Der dritte Rat lautet deshalb: qualifizieren. Nur weil sich die ganze Welt auf den Leitmessen tummele, müssten Unternehmer sich nicht für alle Besucher gleichermaßen ins Zeug legen, betont Kreuzer. „Was bringt es mir etwa, wenn ein potenzieller Kunde aus Südafrika an meinen Stand kommt und sich intensiv mit einem Mitarbeiter unterhält – aber Südafrika ein Markt ist, den ich gar nicht bedienen kann oder will?“