Nicht totzukriegen

Die Coronapandemie hat die Messebranche weltweit in eine tiefe Krise gestürzt. Veranstalter mussten pausieren oder Formate ganz neu erfinden. Das Messejahr 2023 könnte die Wende bringen – mit frischen Ideen und mehr Freude an der persönlichen Begegnung.

Februar 2023
Autorin: Anna Friedrich

Cosplayer auf der Computerspielemesse Gamescom 2022 in Köln: Kein virtuelles Event kann bisher den Showeffekt eines solchen Auftritts echter Menschen ersetzen –oder die Streitaxt aus Kunststoff. © picture alliance/Panama Pictures/Christoph Hardtdpa

Abgesagt, verschoben, aus dem Programm genommen: Die vergangenen Jahre waren für die weltweite Messebranche keine leichten. 2021 konnten hierzulande nur gut 100 der 380 geplanten Messen stattfinden. Das waren nicht nur für den Messestandort Deutschland schlechte Nachrichten, sondern vor allem für Exporteure: Zwei Drittel aller Leitmessen der Weltwirtschaft finden in Deutschland statt. „Die Internationalität deutscher Messen ist ein gewichtiger Punkt für die deutsche Außenwirtschaft“, sagt Anne-Cathrin Böhl, Pressesprecherin im Verband der deutschen Messewirtschaft AUMA. Auf heimischen Leitmessen können Unternehmen direkt vor der Haustür Kontakte anbahnen, ausbauen und pflegen.

Doch mit den Coronaeinschränkungen fiel die Mehrzahl der einst so wichtigen Branchentreffen weg. Das hat wie in anderen Bereichen einen Umbruch beschleunigt, in dem sich die Messewirtschaft auch vor der Pandemie schon befand. Messen, die Unternehmen aus schrumpfenden Märkten bedienen, kämpfen jetzt ums Überleben oder haben bereits aufgegeben. Gleichzeitig entstehen neue Messen in Branchen, die Umsatzschübe verzeichnen. Dazu gehören Technologien für Entlüftungen, Luftreinhaltung, Filtersysteme, medizinisches Zubehör und Labortechnik. Im Jahr 2022 gab es allein in Deutschland fast 20 Messen zu Energie, Klima und Umweltschutz.

Quelle: AUMA – Verband der deutschen Messewirtschaft, Stand: Dezember 2022

Das Messejahr 2023 dürfte zeigen, wohin die Reise der Branche geht. Eine Umfrage des AUMA zeigt, dass Messeveranstalter in Deutschland bei Besucher- und Ausstellerzahlen erst mittelfristig wieder ein Vor-Corona-Niveau erwarten. Das liegt vor allem an dem noch fehlenden internationalen Publikum in gewohnter Stärke, aber auch an den instabilen Lieferketten und zunehmenden Unwägbarkeiten für die Weltwirtschaft.

Peter Ottmann, CEO der Nürnberg Messe Group, sieht zwei Entwicklungen, die die Branche in den kommenden fünf Jahren prägen werden: Der erste Trend ist die Dekarbonisierung. „Wie die gesamte deutsche Industrie wird sich auch unser Geschäftsmodell in den kommenden Jahren massiv den Emissionsreduktionen widmen müssen“, sagt er. „Dazu gehört auch, dass wir große Teile unserer benötigten Energie regenerativ auf unseren Geländen erzeugen werden.“

Interview

»Menschen wollen das Erleben vor Ort.«

Die Coronapandemie hat die Messebranche digitalisiert. Wolfgang Marzin, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt, erklärt im Interview, warum der persönliche Kontakt trotzdem wichtiger denn je ist.

Herr Marzin, wie hat sich die Messebranche durch Corona verändert?

Für uns hat Corona und die damit verbundene beschleunigte Digitalisierung eine strategische Neuausrichtung mit sich gebracht: Als Messeveranstalter setzen wir künftig an 365 Tagen im Jahr auf Content – ob physisch oder digital. Messen nur noch zu einem bestimmten Zeitpunkt zu veranstalten, reicht in vielen Bereichen künftig nicht mehr aus.

Wie haben sich hybride oder reine Onlineformate etabliert?

In Zeiten, in denen so gut wie keine haptischen Begegnungsplattformen realisiert werden konnten, waren digitale Formate das beste – beziehungsweise einzige – Mittel der Wahl. Die Pandemie hat uns aber auch deutlich gemacht, dass digitale Editionen die persönlichen Begegnungen vor Ort niemals ersetzen können. Die physische Begegnung auf Messen behält ihre Bedeutung und Funktion für den Geschäftserfolg hundertprozentig bei. Es gibt zwar digitale Plattformen, aber es gibt keine digitalen Messen.

Haben Vor-Ort-Messen in anderen Kulturen eine andere Bedeutung?

Gerade die Coronapandemie mit ihren Lockdowns und den damit verbundenen unzähligen Messeverboten hat allen Marktteilnehmern und uns deutlich gemacht, dass Präsenzmessen in allen Kulturen von gleich großer Bedeutung sind. Das Bedürfnis der Menschen nach persönlicher Begegnung und einem Erleben vor Ort und der haptischen Erfahrung mit Produkten ist zweifellos kulturübergreifend.

Messen werden digitaler

Der zweite Trend heißt Digitalisierung. „Wir werden unsere realen und digitalen Formate, Angebote und Services noch stärker miteinander verknüpfen.“ In diesem Punkt haben viele Messen in der Pandemie eine Feuertaufe erlebt. Innerhalb kürzester Zeit schalteten sie auf virtuelle oder hybride Formate um. Auf der Euroblech 2021, einer Leitmesse für Umformungstechnologie, konnten Aussteller digitale Showrooms buchen. Die Messe Düsseldorf bietet jetzt digitale Ausstellerprofile an. „Je gepflegter und umfangreicher die Profile sind, etwa durch News oder Produktvideos, desto besser werden Unternehmen und Produkte gefunden und bevorzugt angezeigt – wie bei einer Suchmaschine“, erklärt Wolfram N. Diener, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Düsseldorf.

Aussteller sehen Digitalformate kritisch

Doch diese rasante Virtualisierung des Messewesens hatte auch Schattenseiten. Sebastian Busch, beim Antriebsspezialisten Voith Turbo verantwortlich für die globale Kommunikation, hat an digitalen Messen weltweit in unterschiedlichsten Industrien teilgenommen – und zieht ein klares Fazit: „Viele Veranstalter waren nicht gut darauf vorbereitet. Digitale Formate funktionieren nur, wenn sie neben einer gewissen Attraktivität und Nutzerfreundlichkeit auch inhaltlich zielführend sind“, sagt er. Auch eine AUMA-Umfrage Ende 2020 hat gezeigt: Digitale Events sind für die meisten Aussteller keine oder keine dauerhafte Alternative. 80 Prozent sagen, sie vermissen es, sich persönlich auszutauschen.

Nun war 2020 geprägt von Kontaktbeschränkungen, die Regierungen zuerst nach und nach lockerten – und Deutschland dann im Dezember doch wieder in einen langen, harten Lockdown führten. Sprich: Der Leidensdruck war hoch. Obwohl es hierzu keine aktuelle Erhebung gibt, lässt sich dennoch eine Tendenz erkennen: Seit Ende des Messeverbots im Frühjahr 2022 ist die Nachfrage nach rein digitalen Formaten zurückgegangen, hat der AUMA festgestellt. Der Grundtenor in der Branche ist: Digitale Veranstaltungen waren zwar eine dringend benötigte Überbrückung, doch eine Präsenzveranstaltung ganz ersetzen, das können sie nicht. Der Nürnberger Messechef Peter Ottmann nennt es den „Lagerfeuer-Effekt“: „In den kommenden Jahren werden wir erleben, wie sehr es unsere Kunden genießen, sich wieder persönlich treffen zu können.“

Messen, die beispielsweise Möbel, Maschinen oder Lebensmittel ausstellen, sind einfach auf die physische Präsenz angewiesen. Manche Produkte muss man ausprobieren. Und das Händeschütteln ersetzen Videotelefonate ebenfalls nicht. Vor Corona waren es vor allem zwei Weltregionen, die besonderen Wert auf das persönliche Kennenlernen legten: die arabische Welt und Asien. „Geschäftspartner aus Ländern dort treffen sich mehrmals, bevor es überhaupt zu einem Geschäftsabschluss kommt“, erklärt Heike Schöttle, die beim AUMA für weltweite Messen zuständig ist. Jetzt – nach zweieinhalb Jahren im Ausnahmezustand – ist das Bedürfnis nach menschlicher Nähe im Business auch bei den sonst eher zugeknöpften Nordeuropäern groß.

»Digitalformate müssen inhaltlich zielführend sein.«

Sebastian Busch, Messeverantwortlicher bei Voith Turbo

Europäer stellen die Mehrheit

Die Messebranche hat Corona zwar überlebt, doch die Kräfteverhältnisse haben sich verschoben. Die meisten Aussteller auf internationalen Messen hierzulande kommen inzwischen aus Italien, Frankreich und Spanien. Jahrelang hatten chinesische Aussteller den Spitzenplatz belegt – inzwischen sind sie auf Platz sechs abgerutscht. AUMA-Auslandsexpertin Schöttle ordnet ein: „Viele Unternehmen durften das Land nicht verlassen, für Heimkehrer galten strenge Quarantäneregeln.“ Auch die USA mussten Federn lassen: Aussteller aus den Vereinigten Staaten landen auf Platz sieben im Ranking der wichtigsten Ausstellernationen.

Die Bedeutung von Messen dürfte künftig noch stärker davon abhängen, ob alle wichtigen Protagonisten einer Branche zusammenkommen. Die Automobilbranche zeigt beispielhaft, dass Unternehmen genau hinschauen, wie sie ihre Kunden noch erreichen. Auf der einst wichtigen Messe Pariser Autosalon im Oktober 2022 stellten deutsche Autobauer gar nicht mehr aus. Auch die Japaner und Südkoreaner blieben fern. Denn Privatkunden, die auf Messen gern die neuesten Modelle besichtigen, lassen sich häufig durch kostengünstigere Alternativen erreichen – für einen einwöchigen Messeauftritt dagegen müssen Unternehmen mitunter siebenstellige Beträge in die Hand nehmen.

Aussteller prüfen Beteiligung genau

Auch B2B-Messen spüren den Druck. Voith Turbo sieht Messen zwar als wichtigen Bestandteil des Kommunikationsmixes. Die Planer im Marketing haben aber streng selektiert, welche Messen sie für das Jahr 2023 noch ins Programm nehmen. 30 Messeteilnahmen sollen es global werden. Rein digitale Veranstaltungen kommen für Kommunikationschef Sebastian Busch nicht infrage. „Messen werden künftig hybrid sein müssen, aber unser Fokus ist nach wie vor, live mit unseren Kunden zusammen dabei zu sein.“

Der Bagger- und Ladekranhersteller Atlas GmbH hat im Jahr 2022 seine Teilnahme an IAA, Innotrans und der Bauleitmesse Bauma sogar ganz abgesagt. „Sowohl die lang andauernde Coronasituation wie auch der Krieg in der Ukraine haben spürbare Probleme bei Lieferanten und auch deutliche Preissteigerungen gebracht“, sagt Geschäftsführer Brahim Stitou. „Wir haben das gesparte Geld in ein dauerhaft eingerichtetes Demo-Center mit einer Fläche von mehr als 12.000 Quadratmetern investiert.“ Heißt: Kunden können Atlas nun flexibel am Firmensitz im niedersächsischen Ganderkesee besuchen, die Neuheiten ausprobieren und durchs Werk geführt werden. Die gute alte Hausmesse also. Dauerhaft reicht Stitou das allerdings nicht. Im Jahr 2023 will er wieder mit von der Partie sein. Die Messe ist eben einfach nicht totzukriegen.

AUMA: 5 Thesen zur Messewirtschaft

1. Messen sind Teil der Lösung großer Herausforderungen unserer Zeit.

Ob Klima, Verkehr, Gesundheit, digitale Sicherheit, Automatisierung, Energie oder nachhaltiges Bauen: Messen sind Schaufenster für Innovationen und Plattformen für Problemlösungen.

2. Messen bleiben der beste Ort für die Präsentation neuester Technologien und innovativer Produkte.

Die persönliche Begegnung ist trotz digitaler Formate unersetzlich. Persönlich lassen sich neue Partner am besten finden, die Kundenbindung vertiefen und der Wettbewerb beobachten.

3. Aussteller und Besucher erwarten eine digitale Verlängerung von Messen.

Digitale Angebote von Messen gehören künftig dazu: nicht zwangsläufig parallel zur Messe, sondern auch davor oder danach. Sie können ein erster Einstieg in eine neue Messe sein und ermöglichen eine Teilnahme, wenn die Reise zum Branchentreff nicht möglich ist.

4. Messen bleiben im Marketingmix der Unternehmen das Highlight in einer Vielfalt digitaler Kanäle und Medien.

Politische Unsicherheiten führen dazu, dass Unternehmen ihren Fokus auf neue Regionen und neue Kunden richten müssen. Messen bieten dafür die beste Bühne. Laut AUMA-Befragungen ist Markterschließung eines der wichtigsten Messeziele.

5. Messen werden noch flexibler.

Die Pandemie hat neue digitale Gewohnheiten hervorgebracht. Volatile Märkte und unsichere politische Rahmenbedingungen führen dazu, dass Unternehmen kurzfristigere Entscheidungen treffen. Darauf müssen und werden Messeveranstalter reagieren.

Service & Kontakt

Ihre GTAI-Ansprechpartnerin
Josefine Hintze
+49 228 24993 394

Schreiben Sie uns!

Alle Informationen rund um das Auslandsmesseprogramm des Bundes
für das Jahr 2023.