Personalisierung – Der Wunsch nach Individualität

Wohlstand, Bildung und Mobilität sowie die scheinbar unbegrenzten Alternativen im Internet geben Konsumenten mehr Wahlmöglichkeiten, insbesondere, um sich selbst zu definieren.

Dezember, 2017
Autor: Oliver Döhne

Die Älteren werden sich erinnern: eine einfache und eine hochwertige Produktversion – das war früher Vielfalt genug. Heute reichen selbst laufend neue Geschmackssorten, Farben, Größen und Formen nicht mehr aus. Denn die sozialen Medien suggerieren besonders eins: Ein Leben, exakt nach den eigenen Bedürfnissen, ist möglich, ja, sogar ein Muss.

»Daten über Kunden sind heute die härteste Währung. Wer mehr weiß als andere, macht die besseren Angebote.«

Oliver Döhne, GTAI-Redakteur EU/EFTA

Und wie lässt sich das Lebensgefühl von Individualität besser zeigen als mit maßgeschneiderten Produkten und Dienstleistungen? Am besten gekoppelt mit dem Versprechen, unbegrenzt von Vorauswahl, Lagerbestand oder Sortiment einkaufen zu können.

Spreadshirt – Maßarbeiter

Wo alles denkbar ist, wird der Kunde selbst zum Designer und Produktentwickler. Wie zum Beispiel bei Spreadshirt, einer 2002 in Leipzig gegründeten E-Commerce-Plattform für On-Demand-Druck. Über Spreadshirt können sich Kunden nicht nur Kleidungsstücke oder Accessoires mit eigenen Motiven bedrucken lassen, sondern sie können auch kostenlos ihren eigenen Onlineshop betreiben und in ihre Website einbauen, ohne dass für den Endkunden erkennbar ist, dass technische Plattform, Herstellung, Versand und Kundenservice über Spreadshirt laufen.

Das Unternehmen hat bereits über vier Millionen Artikel in mehr als 150 Länder verschickt. Die Plattform ist in 18 Märkten sowie zwölf Sprachen aktiv und betreibt fünf Produktionsstandorte in Deutschland, Polen, Tschechien und den USA. Über die Spreadshirt-Plattform vermarkten mehr als 70.000 Partner ihre Ideen.

Selbst entwerfen statt auswählen

Mit dem innovativen Ansatz, Kunden online ihr eigenes Müsli zusammenstellen zu lassen, war Mymuesli ein Vorbild für zahlreiche weitere Neugründungen im Bereich Mass Customization. Als Erfolgsrezept nannte Gründer und Geschäftsführer Hubertus Bessau in einem Interview mit dem Techportal Basic Thinking einmal neben der guten Idee unter anderem das Timing und die zeitgemäße Öffentlichkeitsarbeit.

Mymuesli brachte sich auf dem Höhepunkt des Trendthemas Blogs ins Gespräch und traf im Sommerloch auch bei konventionellen Medien einen Nerv. „Mit Facebook, Instagram und der ganzen Professionalisierung der Social-Media-Szene würde man das heute wohl anders angehen müssen“, sagt Bessau, der mit Mymuesli inzwischen auch in Österreich, der Schweiz und in Schweden aktiv ist.

Eine Angestellte der Leipziger Firma Spreadshirt legt noch einmal an ein T-Shirt Hand an. Jedes Kleidungsstück ist hier einzigartig. | © picture alliance/ZB

Ein weiteres Erfolgsbeispiel ist der Schwarzwälder Armaturen- und Brausenhersteller Hansgrohe: Dort nimmt man den Kundenwunsch nach maßgeschneiderten Produkten sehr ernst. „Gerade das Badezimmer – ein sehr persönlicher, intimer Raum – eignet sich für individuelle, persönliche Lösungen“, sagt Pressesprecher Jörg Hass.

Dazu erfüllt Hansgrohe jeden Farben- und Längenwunsch und graviert auf Wunsch sogar Familienwappen in die Armatur. In den USA – neben China, Frankreich und dem Vereinigten Königreich ein Kernmarkt – tauscht sich Hansgrohe kontinuierlich mit Endverbrauchern, lokalen Händlern, Architekten und Designern aus.

»Auch Mittelständler können dem Personalisierungstrend folgen.«

David Bosshart, Gottlieb Duttweiler Institut

Über die Werke in Atlanta oder Shanghai können die Schwarzwälder spezifische Wünsche der Oberflächenveredelung erfüllen, spezielle technische und rechtliche Anforderungen umsetzen und die Märkte auf diese Weise passgenau bearbeiten.

Individuelle Ansprache

Der Personalisierungstrend gilt auch für die Kundenansprache. Statt Gießkannenmarketing und Informationsflut verlangt der Konsument von heute nach maßgeschneiderten Botschaften und Angeboten. Dazu sollten Unternehmen möglichst viel über Persönlichkeit und Konsumprofil potenzieller Kunden herausfinden, selbst ohne Big-Data-Auswertungstools der neusten Generation.

„Auch Mittelständler können dem Personalisierungstrend folgen, indem sie das, was sie hightechmäßig weniger gut können, mit innovativen Dienstleistungen und entsprechend geschultem Personal wettmachen“, sagt der Schweizer Trendforscher David Bosshart. Kleinere Anbieter sollten „die Beziehungsqualität zu Kunden stärken“.

61 %

der europäischen Kunden bleiben laut einer Umfrage von Goldsmiths, London University, Marken treu, die das Kauferlebnis an ihre Vorlieben anpassen.

60 %

der von den Goldsmith-Forschern befragten Konsumenten zwischen 18 und 34 Jahren fühlen sich überfordert von zu großem Angebot und zu vielen Informationen.

Bosshart betont, dass ein individueller Service ungefähr doppelt so wichtig ist wie das individuelle Produkt. Und unter Service versteht er „digitale Infrastrukturen und vernetzte Dienstleistungen“ – mustergültig umgesetzt beim Leipziger T-Shirt-Veredler Spreadshirt.

Dass dem Personalisierungstrend in Zukunft noch ungeahnte Möglichkeiten offenstehen, dafür sorgen technologische Durchbrüche wie der 3-D-Drucker. Spezialanfertigungen sind bald kein Luxus mehr, sondern werden zu individuellen Massengütern. So ist es nur eine Frage der Zeit, bis sich jeder seinen Wunschturnschuh am Bildschirm entwerfen und anschließend selbst ausdrucken kann. Und das dürfte erst der Anfang sein.