Premium – Der Wunsch nach Exklusivität

Er erhält immer dann Rückenwind, wenn einst unerschwingliche Produkte durch technischen Fortschritt und gesellschaftlichen Aufschwung nach unten durchgereicht werden – wenn sich Luxus also demokratisiert und sich Konsumenten davon erneut abgrenzen wollen.

Dezember, 2017
Autor: Gerit Schulze

Premiumprodukte haben Hochkonjunktur, denn die wirtschaftliche Aufholjagd der bevölkerungsreichen Schwellenländer lässt die Einkommen steigen. Berechnungen der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung gehen davon aus, dass sich die globale Mittelschicht bis zum Jahr 2030 von 1,8 Milliarden (2009) auf 4,9 Milliarden Menschen vergrößern wird. Zugleich wächst die urbane Bevölkerung jährlich um 65 Millionen Menschen. Wer in der Stadt wohnt, kämpft sich nach oben, genießt das Leben und will seinen wirtschaftlichen Erfolg zeigen.

»Nicht nur Topmaterial, Verarbeitung und innovative Funktionen machen Premium aus. Sondern auch das Image.«

Gerit Schulze, GTAI-Korrespondent Prag

Von Shanghai bis Feuerland haben die Menschen immer mehr Geld in der Tasche. Allein in China wächst der Umsatz mit Artikeln aus dem Premiumsegment laut Marktforschungsagentur Nielsen jährlich zweistellig. Die edlen Waren gelten vielen Verbrauchern als handfester Beweis für Status und Erfolg. Zwar liegen die Durchschnittseinkommen im Reich der Mitte erst bei 15 Prozent des US-Niveaus, doch schon 2030 sollen sie 45 Prozent erreichen.

Vorwerk – Ideenköche

Vorwerk erzielt zwei Drittel seiner drei Milliarden Euro Jahresumsatz im Ausland. Mit dem Thermomix hat das Wuppertaler Familienunternehmen quasi das iPhone für den Hobbykoch im Portfolio – eine Küchenmaschine für mehr als 1.000 Euro. Der Hausgerätehersteller profitiert von seinem Premiumimage und dem Direktvertrieb. „Bei so innovativen Produkten ist Beratung sehr wichtig“, erklärt Konzernsprecher Michael Weber. „Die Verbraucher schätzen den persönlichen Kontakt zum Hersteller.“

Eine Armada von 45.500 Handelsvertretern ist weltweit unterwegs, um den Thermomix vorzuführen. So kommt Vorwerk auch im hintersten Winkel Brasiliens direkt in die Wohnzimmer der Kundschaft. Bewusst konzentriert sich Vorwerk auf wenige Produkte, die man dafür ständig mit neuen Funktionen ausstattet. Beim aktuellen Thermomix-Modell überträgt ein Rezeptchip die Zutatenliste auf den Touchscreen. In einem Pilotprojekt lassen sie sich sogar direkt im nächsten Supermarkt ordern.

Erstaunliche Wachstumsraten

Das Marktforschungsunternehmen Nielsen definiert als Premiumprodukt Waren, die preislich mindestens 20 Prozent über dem Durchschnitt ihrer Kategorie liegen. Umfragen zeigen, dass Verbraucher von einem Premiumprodukt außergewöhnliche Qualität und überragende Leistung erwarten. Im Idealfall liefern diese eine Lösung für ein Problem im Haushalt.

Das hat zum Beispiel die Küchenmaschine Thermomix geschafft. „Weltweit schwärmen die Kunden, was für ein klasse Produkt wir haben, das ihnen wirklich hilft“, freut sich Konzernsprecher Michael Weber.

Kochkurs im Thermomix-Studio des Familienunternehmens Vorwerk. Die vielseitige Küchenmaschine hat eine eingeschworene Fangemeinde. | © Wolf Heider-Sawall/laif

Immer wichtiger für das Premiumetikett sind Umweltverträglichkeit, fairer Handel oder soziale Produktionsbedingungen. Laut Untersuchungen von Nielsen sind vier von zehn Verbrauchern bereit, einen Aufpreis für nachhaltig erzeugte Produkte zu zahlen. Nachhaltige Fritten, siehe Seite 16 Mit teuren Nischenprodukten lassen sich selbst bei Lebensmitteln erstaunliche Wachstumsraten erzielen.

Während die Milchverkäufe in den USA zwischen 2010 und 2015 insgesamt schrumpften, stieg der Absatz teurer Mandelmilch um 250 Prozent. Sehr dynamisch entwickelt sich ebenso der Markt für hochwertige Kosmetika wie Shampoos, Rasierwasser und Zahnpasta.

Regional gibt es starke Unterschiede bei den Produktkategorien, für die Verbraucher höhere Preise akzeptieren. US-Amerikaner etwa greifen gern zu Premiumleckerlis für ihre Haustiere, Inder achten bei Fruchtsäften und Reis auf Premiumware, in Südostasien dürfen hochwertige Vitamine einen Aufpreis kosten. Europäer dagegen erklären in Umfragen, dass sie für eine gute Tasse Kaffee gern mehr ausgeben. Solche regionalen Unterschiede müssen Hersteller von Premiumartikeln kennen.

55 %

der Verbraucher weltweit sagen, dass es ihnen finanziell heute besser geht als vor fünf Jahren, hat der Nielsen Global Premiumization Survey 2016 ergeben. In Asien sind es 66 Prozent (davon China: 72 Prozent), in Europa 34 Prozent (Mittelosteuropa: 40 Prozent).

46 %

der Konsumenten halten laut einer Nielsen-Studie ein Produkt für Premium, wenn es außergewöhnliche Funktionen oder Leistungen bietet. Wichtiger waren den Befragten nur noch hochwertige Materialien oder Zutaten (54 Prozent).

Das gilt auch für die Produkteigenschaften. Vorwerk passt seine digitalen Kochbücher für den Thermomix an die kulinarischen Vorlieben in Italien, Frankreich oder China an.

Made in Germany als Verkaufsargument

Allerdings hat die Anpassung an regionale Besonderheiten auch Grenzen. „Im absoluten Premiumbereich möchten die Kunden eine Originalküche aus Deutschland haben, die nicht an die regionalen Kochgewohnheiten angepasst ist“, sagt Kirk Mangels, Geschäftsführer der Arbeitsgemeinschaft Die Moderne Küche (AMK), einem Branchenfachverband mit mehr als 140 Mitgliedsunternehmen.

Rund 40 Prozent ihrer Produktion gehen schon jetzt in den Export. AMK schätzt das Absatzpotenzial für deutsche Premiumküchen zurzeit auf zwei Millionen Einheiten allein in China. Bis 2030 könnten sich die Verkäufe dort vervierfachen. „Noch vor ein paar Jahren war in China höchstens ein Prozent der Verbraucher für deutsche Premiumhersteller interessant. Künftig könnten es zehn Prozent sein“, glaubt Marktexperte Mangels.

Bewusst wirbt der Verband AMK im Ausland mit dem Siegel „Küchen – Made in Germany“. Denn bei jedem fünften Verbraucher weltweit entscheidet die Produktherkunft, ob er einen Aufpreis zahlen will. Besonders jüngere Konsumenten der Millennial-Generation (21- bis 34-Jährige) achten auf das Herstellungsland, wie der Global Premiumization Survey von Nielsen ermittelt hat.

Dagegen ist ein hoher Preis laut dieser Umfrage nicht immer ein Wesensmerkmal von Premiumprodukten. Unternehmen können also nicht einfach an der Preisschraube drehen, ohne ihre Produkte wirklich aufzuwerten, warnen die Experten von Nielsen. Viel mehr Wert legen Verbraucher auf außergewöhnliche Qualität und Performance, hochwertige Materialien oder Zutaten, auf Topfunktionen und Leistung.

Denn trotz des Wohlstandsgewinns bleiben die verfügbaren Einkommen für viele Mitglieder der neuen Mittelschicht limitiert. „Für diese Verbraucher sind vertrauenswürdige Marken eine Qualitätsgarantie“, beschreiben die Nielsen-Forscher einen wichtigen Grund für den Aufstieg der Premiumprodukte: Sie verringern nämlich das Risiko, „Geld zu verschwenden und ein Produkt zu kaufen, das nicht den Erwartungen entspricht“.