»Qualität hat ihren Preis.«

Kai Pastuch ist Unternehmensberater und Marketingexperte. Im Interview erklärt er, wie Unternehmer die positiven Seiten von „Made in Germany“ herausstellen.

Das Label „Made in Germany“ hat in letzter Zeit ein paar Kratzer bekommen. Welche Strategien empfehlen Sie Unternehmen?

Zum Höhepunkt des Dieselskandals haben wir eine Studie mit über 1.200 Verbrauchern aus Deutschland, Frankreich, ­Großbritannien, den USA und China durchgeführt. Ergebnis: 70 Prozent von ihnen haben nach wie vor eine Präferenz für deutsche Produkte. Deshalb sollten Unternehmen weiterhin aktiv mit der Marke werben und den Mehrwert in ihre Produkte einpreisen. Dies gilt im B2C- wie auch B2B-Kontext.

Wo liegen Chancen und Risiken dieser Strategien?

Die Marke „Made in Germany“ ist nur bedingt emotional aufgeladen. Sie ist vor allem an sehr konkrete, eher rationale Leistungsversprechen geknüpft. Zentrale Werte wie Verlässlichkeit und Qualität stehen eindeutig im Vordergrund. Für deutsche Hersteller heißt das aber, dass sie hier auch liefern müssen. Höhere Preise ohne echte Mehrwerte sind nicht durchsetzbar. Vielmehr dient die Marke „Made in Germany“ als Vehikel, um die tatsächlichen Mehrwerte des Herstellers erfolgreich zu kommunizieren. Stimmen Markenversprechen und Wirklichkeit nicht überein, wird der Erfolg langfristig ­ausbleiben.

Was raten Sie speziell Mittelständlern?

Unternehmen können unabhängig von ihrer Größe von der Marke „Made in Germany“ profitieren. Viel entscheidender ist es, ob die Produkte zum Markenkern von „Made in Germany“ passen. Ein Großteil der Konsumenten aus unserer Studie verbindet das Label mit Unternehmen aus den Branchen Automobil, Elektronik und Maschinenbau. Ob ich als Hersteller von Kleidung oder Mineralwasser im Ausland mit dem Label besonders erfolgreich sein kann, erscheint durchaus fraglich.

Gelegentlich werden deutsche Produkte als überteuert wahrgenommen. Wie können Unternehmen damit am besten umgehen?

Die Erwartungshaltung der meisten Kunden gegenüber deutschen Produkten ist sehr hoch. Ihr müssen die Unternehmen auch gerecht werden. Gelingt dies, so lässt sich auch der Preis rechtfertigen. Halbgare Strategien helfen hier nicht weiter. Wer mit „Made in Germany“ wirbt, muss Qualität liefern ‒ und Qualität hat ihren Preis!