Aus der Not geboren

Viele Unternehmen gehen gestärkt aus der Coronakrise hervor. Weil sie schon breit aufgestellt waren. Weil sie auf Neues gesetzt haben. Oder weil sie ganz konsequent bei ihrer Linie geblieben sind. Was sie alle eint, heißt Resilienz.

Juni 2022
Autor:innen: Mareen Haring, Gloria Rose, Heiko Steinacher und Joanna Zygadlo

Notlösungen. Ob Instantkaffee, Salatcreme oder Playmobilfiguren – viele Innovationen, die sich später als Welterfolge erweisen sollten, entstanden in Krisensituationen. Ihre Väter und Mütter wollten zunächst einfach nur die schlechten Zeiten überstehen. Das zeigt, welche Kraft in Krisen stecken kann.

Nescafé. Ein Jahr nach Beginn der Weltwirtschaftskrise 1929 verzeichneten die Kaffeebauern weltweit Rekordernten. Um einen Preisverfall zu verhindern, vernichteten sie einen Großteil der Bohnen – und machten sich auf die Suche nach einem neuen Produkt, das überschüssige Kaffeebohnen künftig haltbar machen würde. Den Auftrag bekam die Schweizer Firma Nestlé. Acht Jahre später kam der erste wasserlösliche Instantkaffee auf den Markt. © Link&Kress, Kammann Rossi

Für das Medizintechnikunternehmen Resmed bedeutete Corona prall gefüllte Auftragsbücher. Und das ist kein Wunder. „Bei Beatmungs- und Atemtherapiegeräten ist das Auftragsvolumen quasi explodiert“, sagt Katrin Pucknat, Geschäftsführerin von Resmed Germany. Denn auch, wenn es längst genügend Masken und Schutzkleidung gibt, fehlt in vielen Krankenhäusern der Welt nun medizinisches Gerät. Der Schlaf- und Beatmungsgerätespezialist könnte theoretisch liefern. Bloß fehlen ihm die Materialien, um die in der Pandemie gefragten Atemhilfen zu bauen: Aluminium, Kunststoff und nicht zuletzt Halbleiter sind Mangelware.

Die Pandemie hat einen Dominoeffekt entlang der globalen Lieferketten ausgelöst, der auch nach den bisherigen Lockdowns für weitere Engpässe sorgt. Die erste Nachwehe kam mit der weltweiten wirtschaftlichen Erholung im zweiten Coronajahr 2021: Denn so schnell wie die Nachfrage nach Rohstoffen anzog, ließen sich die Produktionsanlagen nicht wieder hochfahren. Die Folgen waren Knappheit und Preiserhöhungen. Parallel dazu wütete die Chipkrise und brachte neben der Elektronik- auch die Autoindustrie in Bedrängnis. Der Ukrainekrieg könnte die schwierige Lage an den Chipmärkten weiter verschärfen: Sowohl Russland als auch die Ukraine sind wichtige Lieferländer des Edelgases Neon und des Edelmetalls Palladium – beides Rohstoffe für die Produktion von Halbleitern. Die steigenden Energiepreise bereiten der Exportwirtschaft zusätzlich Sorgen.

Und dann sind da noch die Frachtkosten. Zu Beginn der Coronakrise haben viele Reedereien Containerschiffe aus dem Markt genommen. Inzwischen scheinen sie zwar alle wieder auf den Weltmeeren unterwegs zu sein. Doch die Frachtraten sind weiterhin hoch. „Die Kosten für einen 20-Fuß-Standardcontainer lagen im Frühjahr 2022 im Schnitt immer noch mindestens fünf bis sechs Mal über dem Vorkrisenniveau“, sagt Merlin Dow von der US-Niederlassung des Logistikunternehmens Gebrüder Weiss in Illinois.

Die einen legen Vorräte an

In einem solchen Umfeld ist es schwierig, strategisch richtige Entscheidungen zu treffen. Viele Unternehmen sind derart globalisiert, dass sie ihre eingespielten Liefer- und Wertschöpfungsketten nicht von heute auf morgen restrukturieren können. Beispiel Apple: Der Techgigant hat weltweit über 200 Zulieferer aus mehr als 50 verschiedenen Ländern – wo soll man da anfangen? Viele Firmen bauen globale Lieferketten gar nicht erst um, sondern ziehen sich auf weitgehend bekanntes Terrain zurück. So wollen laut einer Untersuchung des Ifo-Instituts nur wenige deutsche Produktionsbetriebe mehr Vorprodukte dort einkaufen, wo sie produzieren. Sie wollen vielmehr ihre Lagerbestände erhöhen und Zulieferer stärker regional diversifizieren. Ähnlich sieht es in den USA aus. „Um Leerkapazitäten zu vermeiden, wollen Autobauer ihre Sicherheitsbestände um bis zu acht Wochen ausbauen“, sagt Logistikexperte Dow. Große Handelsketten müssen ihre Lagerhaltung inzwischen zehn Monate und länger im Voraus planen.

Andere bauen redundante Strukturen

Andere Unternehmen holen Teile ihrer weltweiten Produktion näher heran an die Endmärkte. So hat der Pumpenspezialist Wilo eine regionale Zentrale in Peking eröffnet. Auch in den USA soll eine solche entstehen, darüber hinaus weitere Produktionsstätten in China, Indien und den USA. Dabei spielt der Technologiestreit zwischen den USA und China eine große Rolle: Wer Erzeugnisse in beiden Ländern anbieten will, muss bei fortschreitendem Tech-Decoupling künftig womöglich an beiden Standorten getrennte Strukturen aufbauen, um die dort jeweils geltenden Industriestandards erfüllen zu können.

Es gibt aber auch Unternehmen, denen Corona erstaunlich wenig hat anhaben können. Eine Studie der Boston Consulting Group (BCG) von Herbst 2021 stellt deutsche Unternehmen vor, die gestärkt aus der Coronakrise hervorgehen. Sie konnten kurzfristig Liquidität freisetzen und sich dadurch in der Krise mehr Handlungsspielraum verschaffen. Sie hatten alle eine klare mittelfristige Wettbewerbsstrategie und sind in der Krisenzeit nie bloß „auf Sicht gefahren“. Auch bei organisatorischen Anpassungen haben sie sich nicht durch die Pandemie beirren lassen. Sie haben eine Losung beherzigt, die dem legendären britischen Premierminister Winston Churchill zugeschrieben wird: Never waste a good crisis. Die große Krise – so scheint es – hat sie bloß stärker gemacht.

Interview

»Ist der Himmel blau, ist es Zeit zu handeln.«

Beraterin Jutta Heller erklärt im Interview mit Markets International, was Resilienz für Unternehmen bedeutet. Wie Organisationen üben, kritische Situationen abzufedern. Und was ihr größtes Problem ist.

Bosch Rexroth: Resilient und agil

Manche Unternehmen haben in der Krise davon profitiert, dass sie Kundenstruktur und Lieferketten schon lange vor der Pandemie vor allem im Hinblick auf Widerstandsfähigkeit optimiert hatten: Bosch Rexroth in Brasilien etwa. Der Spezialist für Antriebs- und Steuertechnik ist dort seit dem Jahr 1964 mit eigener Niederlassung vertreten und beschäftigt rund 800 Mitarbeiter, verteilt auf zwei Standorte. Das Unternehmen ist ein wichtiger Zulieferer der Kfz-Industrie, die weltweit von der Coronakrise sehr hart getroffen wurde. Weil das Unternehmen aber schon vor Corona breit aufgestellt und damit resilient war, kam es bestens durch die Krise.

Bosch Rexroth beliefert neben der krisengeschüttelten Kfz-Branche in Brasilien eben auch den Maschinenbau und Hersteller von Endverbraucherprodukten, ist außerdem ein wichtiger Player bei der Fabrikautomatisierung, die in Brasilien mit der Verbreitung von Industrie-4.0-Technologien immer mehr Fahrt aufnimmt. Diese breite Aufstellung ist eine der wichtigsten Erfolgsgrundlagen des Unternehmens. Bosch Rexroth konnte Verluste in einer Branche flexibel durch Zugewinne in gut laufenden Märkten wie etwa dem Agrobusiness ausgleichen.

Hinzu kommt: Der fränkische Hersteller verfügt in Brasilien über eine starke lokale Produktion. Durch die Fertigung am Standort Pomerode ist der lokale Wertschöpfungsanteil relativ hoch. Das machte sich bezahlt, als die internationalen Lieferketten aus dem Gleichgewicht gerieten. Zudem wirkte sich die Wechselkursentwicklung nicht so stark auf die Produktionskosten aus, denn importierte Komponenten und Vorprodukte verteuerten sich deutlich, als der brasilianische Real abwertete.

Fortgeschrittene Digitalisierung erleichtert Resilienz

Eine weitere wichtige Grundlage war zudem die bereits fortgeschrittene Digitalisierung. Das Unternehmen hatte viele Standardprozesse bereits vor der Pandemie digitalisiert und setzte dann im Zuge der Coronakrise auch neue digitale Lösungen ein, beispielsweise im Marketing. Wichtig war zudem, dass Bosch Rexroth das gute Auftragspolster 2020 komplett bedienen konnte, ohne einzelne Kunden abzuweisen oder hinzuhalten – man arbeitete mit konsequenten Schutzmaßnahmen ohne Infektionen durch. Die Produktion lief so gut wie ununterbrochen. Und im Verkauf hielt Bosch Rexroth über digitale Kanäle einen sehr engen Kundenkontakt. „Je unsicherer das Wirtschaftsumfeld, umso bedeutender wird die effiziente und enge Kommunikation mit unseren Kunden“, sagt Manfred Al Kayal, Generalmanager für Brasilien und Südamerika. In der Folge registrierte der Konzern in Brasilien auch 2021 ein Wachstum um etwa 50 Prozent. Durch zahlreiche Neuaufträge dürfte Bosch Rexroth in diesem Jahr ebenfalls ein Wachstum erreichen, das deutlich im zweistelligen Bereich liegt. Besonders auffällig ist der Unternehmenserfolg im Vergleich zu der Wirtschaftsleistung Brasiliens, die 2022 stagnieren soll. Für 2023 prognostiziert Generalmanager Al Kayal weiteres Wachstum.

Miracle Whip – ebenfalls eine Erfindung aus der Weltwirtschaftskrise 1929: Die US-amerikanische Lebensmittelfirma Kraft entschied sich dazu, trotz Krise in die Entwicklung eines neuen Produktes zu investieren. Sie brachte im Jahr 1933 eine neue, stark gewürzte Mischung aus Salatsauce und Mayonnaise auf den Markt. Die Amerikaner, die ihre immer gleich schmeckenden Sandwiches nicht mehr sehen konnten, waren begeistert. Innerhalb von sechs Monaten war Miracle Whip der Renner. © Link&Kress, Kammann Rossi

Einhell: beim Akku geblieben

Auch dem Werkzeughersteller Einhell hat die Coronakrise wenig anhaben können. Im Gegenteil siehe oben. Das Umsatzplus im Geschäftsjahr 2020 von fast zwanzig Prozent konnte die Einhell Germany AG 2021 sogar noch toppen: Mit einem Zuwachs von mehr als 25 Prozent setzte der bayerische Werkzeug- und Gartengerätehersteller Waren im Wert von rund 920 Millionen Euro ab.

Die Bayern profitieren zum einen vom sogenannten Cocooning. Sich stärker ins häusliche Privatleben zurückzuziehen und mehr selbst zu machen (do it yourself, DIY), das liegt seit Jahren im Trend. Inzwischen ist Cocooning Mainstream, zeigt die Einhell-Delphi-Studie „Das Zuhause 2030“. Neben dem DIY-Trend kam den Landauern zum anderen der boomende Onlinehandel zugute. „Entscheidend war dabei, dass wir alle Bestellungen bei Lieferanten aufrechterhalten haben“, stellt Vorstandsvorsitzender Andreas Kroiss klar. „Sonst hätten wir die hohe Nachfrage gar nicht bedienen können.“ Während andere Unternehmen den Gürtel enger schnallen mussten, baute Einhell ein neues Hochregallager am Firmenstandort in Landau. Und sieht sich so auch für die Zukunft gut aufgestellt.

Das gilt auch für die internationale Ausrichtung, die Einhell auch in der Pandemiezeit immer weiter ausgebaut hat. „Die Nachfrage nach unseren Produkten steigt weltweit“, sagt Kroiss. Aktuell steht bei dem Unternehmen die Erschließung neuer Märkte in Nordamerika und Südostasien im Fokus. Erst im Februar hat Einhell verkündet, die Mehrheit an King Canada übernehmen zu wollen, einem kanadischen Vertrieb von Elektrowerkzeugen, Industrieausrüstung und Zubehör.

Resilienz gestärkt durch Festhalten an Strategie

Kroiss macht noch einen weiteren Erfolgsfaktor aus: „Unser Umsatzergebnis bestätigt auch unsere Strategie, schon früh und konsequent auf das Thema Akku und Plattform zu setzen.“ Der Vertriebsprofi leitet das niederbayerische Familienunternehmen seit 2003, hat das Sortiment seither stark reduziert und auf kabellose Produkte spezialisiert. Die Technologie hat in den vergangenen Jahren enorme Fortschritte gemacht, sodass sich das Festhalten an dieser Strategie nun auszahlt. Dank der anhaltend hohen Nachfrage nach kabelloser Technik will Einhell seine Akkuplattform, die heute bereits mehr als 200 Werkzeug- und Gartengeräte umfasst, bis Ende 2025 auf mehr als 350 Geräte ausweiten.

In der Coronakrise, als Kunden weltweit noch mehr Zeit in Haus und Garten verbrachten als ohnehin schon, führte Einhell im November 2020 als zusätzliche Serviceleistung den interaktiven Produktberater ein. Ähnlich wie ein Fachverkäufer stellt der digitale Berater gezielt Fragen zum Einsatzzweck der Geräte und passt sich dynamisch an jeden Nutzer und deren Bedürfnisse an. Für 2022 plant der Konzern nun trotz aller derzeitigen Unwägbarkeiten wieder mit einem Umsatzplus. Diesmal um fünf bis zehn Prozent.

Playmobilfiguren. Im Jahr 1974 wurde Kunststoff wegen der Ölkrise sechsmal so teuer wie im Jahr zuvor. Die Firma Brandstätter aus dem fränkischen Zirndorf suchte nach einem Spielzeug, das weniger Plastik erforderte als Spieltelefone oder Kaufläden. Die Notlösung Playmobil hat sich inzwischen milliardenfach verkauft. © Link&Kress, Kammann Rossi

Erbe: Schulungen digitalisiert

Der Medizintechniker Erbe wiederum hat wegen der Coronakrise sein Vertriebs- und Marketingkonzept digitalisiert. Das Tübinger Unternehmen vertreibt weltweit chirurgische Instrumente und Geräte für den Einsatz in den unterschiedlichsten medizinischen Bereichen. Weil also Ärzte und Pfleger die Zielgruppe des Unternehmens sind, funktionieren Marketing und Vertrieb der Tübinger vor allem über Schulungen von Mitarbeitern und Kunden an den Geräten siehe unten.

Während der strengen Corona-Lockdowns in Asien musste das Tochterunternehmen Erbe Singapore praxisorientierte Seminare und analoge Konferenzen in der Region immer wieder absagen. Also stellte man auf virtuelle Modelle um. „Hier kam viel innovative Technologie zum Einsatz“, erklärt Fritz Maier, Managing Director von Erbe Singapore. Erbe nutzte Videokonferenzsoftware oder auch Apps, die Schulungen per Augmented Reality oder Mixed Reality ermöglichen. Im Rahmen des Ausbaus der Erbe Academy im German Center Singapur richtete das Unternehmen einen hybriden Trainingsraum ein.

Auch jetzt ist all das weiter im Einsatz. Denn Erbe stellte bald fest, dass sich mit den virtuellen Formaten viel mehr Kunden erreichen lassen – ein enormer Vorteil, insbesondere in einem so großen, weitläufigen Gebiet wie Südostasien und der Pazifikregion.

Und auch ansonsten blieb Erbe in der Krise trotz allem verlässlich. „Wer weiterhin Kundenwünsche erfüllen kann, beweist sich als vertrauenswürdiger Geschäftspartner für die Zukunft und hat die Möglichkeit, sich von anderen Zulieferern abzugrenzen“, sagt Standortleiter Maier. Erbes Vorteil: die hohe Fertigungstiefe, über die das Unternehmen selbst die Kontrolle hat. „Ein günstiges Produkt hilft dem Krankenhaus nicht weiter, wenn es nicht verfügbar ist“, sagt Maier. Die Produktions- und Lagerstätten in Tübingen und Rangendingen bewiesen sich als „sicherer Fels in der Coronabrandung“, wie er es formuliert. „Wir konnten viele Konkurrenzprodukte ersetzen, weil diese nicht verfügbar waren.“

Inperfektion: Neues Geschäftsfeld

Und dann gibt es Unternehmen, die aus der Not der Coronakrise sogar eine Tugend gemacht und in der Pandemie neue Produkte und Geschäftsmodelle entwickelt haben, so wie die Firma Inperfektion GmbH aus Wegberg in Nordrhein-Westfalen. Der Ingenieurdienstleister hilft Industrieunternehmen bei der Automation ihrer Prozesse – normalerweise. Als im März 2020 die Coronapandemie ausbrach, kündigten die ersten Kunden, wollten die Inperfektion-Mitarbeiter nicht einmal mehr aufs Werksgelände lassen. Der Grund: Der Firmensitz liegt im Kreis Heinsberg, und das war einer der ersten Corona-Hotspots siehe oben.

Aufträge wurden verschoben oder storniert, das Unternehmen mit damals gerade einmal gut 30 Mitarbeitern geriet in finanzielle Schieflage, musste in Kurzarbeit gehen. Doch die beiden Gründer und Inhaber Ralf Aldenhoven und Carsten Finke ließen sich nicht unterkriegen. „Wir haben uns zusammengesetzt, haben nachgedacht und uns dann neu aufgestellt“, sagt Aldenhoven. Ziel waren neue, möglichst digitale Geschäftsmodelle. Im Laufe des Frühjahrs war sie dann da, die zündende Idee, die inzwischen zu einer neuen Tochterfirma geworden ist: Inspares GmbH (von Spare, englisch für Ersatzteil).

Wenn in einer Maschine in der Industrie ein elektronisches Bauteil ausfällt, steht die Produktion erst mal still. Hat der Betrieb kein Ersatzteil auf Lager, muss er es bestellen – was inmitten der Coronakrise mit ihren abgerissenen Lieferketten noch schwieriger wurde als sonst. Und selbst, wenn das Ersatzteil da ist, gibt es ein weiteres Problem. „So ein Modul ist oft wie ein neues Handy ohne Daten und muss erst mit den Einstellungen des Kunden konfiguriert werden“, erklärt Aldenhoven. Die Lösung der Wegberger: Inspares erfasst für seine Kunden alle Daten besonders kritischer elektronischer Bauteile mit einer selbst entwickelten App. Dann geht der Einbau des Ersatzteils nämlich deutlich schneller. „Es ist die Vorstufe zum digitalen Zwilling“, sagt Aldenhoven. „Wir schaffen 100 Prozent Transparenz für intelligente Bauteile.“ Die ersten Projekte mit Pilotkunden laufen bereits.

Auf Resilienz kommt es auch künftig an

Alle diese Unternehmen eint: Die Coronapandemie hat sie nicht aus der Bahn geworfen – sie hat sie noch stärker gemacht. Bosch Rexroth hatte schon vor der Krise in eine breite Marktpositionierung und stabile Lieferketten investiert, Einhell seine Strategie in turbulenten Zeiten konsequent weiterverfolgt. Medizintechniker Erbe war flexibel genug, zu erkennen, welche Vorteile digitale Schulungen bringen, die zuerst nur eine Notlösung gewesen waren. Und Inperfektion nutzte die Krise, um ein völlig neues Geschäftsmodell zu entwickeln. Die Unternehmen haben sich als resilient erwiesen. Eine Fähigkeit, auf die es künftig mehr denn je ankommen wird.

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Wege aus der Coronakrise

Die Folgen der Coronapandemie bleiben herausfordernd. Während die Situation in einigen Regionen und Ländern kritisch ist, können sich andere jedoch erholen oder haben gar ihr Vorkrisenniveau bereits wieder erreicht. Die interaktive Karte „Wege aus der Coronakrise“ zeigt aktuelle Lageeinschätzungen unserer Auslandsexpertinnen und -experten zu rund 100 Ländern.

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