Schnapsideen

Der Hirseschnaps Moutai war das Lieblingsgetränk chinesischer Kader – bis Staatschef Xi Jinping der Korruption den Kampf ansagte. Die Destillerie Kweichow Moutai änderte ihre Strategie Richtung Volksgetränk.

Neunmal dämpfen und kochen sie die Mischung aus Sorghum, Weizen und Wasser, achtmal setzen sie die Maische mit Weinhefe zur Fermentation an. Zuletzt destillieren sie das Gebräu siebenmal – die Schnapsbrenner aus Maotai im Südwesten Chinas. Ein Jahr dauert es, bis der Basisschnaps fertig ist. Dann lagern sie ihn drei Jahre in großen Keramikbehältern, bevor sie ihn abschmecken und mit Destillaten anderer Jahrgänge mischen. Der Blend muss mindestens ein weiteres Jahr ziehen, ehe er in den Verkauf kommt. „Je älter, desto besser“, sagen Kenner. „Ein echter Maotai hat kein Verfallsdatum.“

Wer den kleinen Ort besucht, dem steigt sofort der schwere Geruch der rund 300 ­Destillerien in die Nase, die hier den hochprozentigen Hirseschnaps brennen, für den Maotai berühmt ist. Kweichow Moutai als größter und renommiertester Erzeuger verarbeitete 2018 rund 60.000 Tonnen Hirse zu 49.700 Tonnen Basisschnaps. Aus einer Tonne des Destillats lassen sich 2.124 der gängigen Halbliterflaschen abfüllen.

Seit der Gründung des Staatsbetriebs im Jahr 1953 durfte Moutai auf keinem Funktionärsdinner fehlen. Von Chruschtschow über Nixon bis Schröder wurde jedem Staatsgast der Volksrepublik der 53-prozentige Fei ­Tian-Moutai kredenzt, das Spitzenprodukt des Hauses mit den zwei fliegenden Feen. Vor allem galt Moutai als hochprozentiges Schmiermittel, um Entscheidungen zu beschleunigen.

Experimentierfreudige Mittelschicht

Doch mit dem Amtsantritt des Staatspräsidenten Xi Jinping 2013 wurde alles anders. Xi rief die große Antikorruptionskampagne aus und untersagte die bis dahin üblichen, nicht selten in Gelage ausufernden Geschäfts­essen für Staatsbedienstete und Parteikader. Seither schenkt die Elite sich roten Saft statt Rotwein ein. Und wer auf Maotai nicht verzichten will, muss ihn selbst mitbringen. In der Folge ging der Absatz massiv zurück. Im oberen Preissegment brachen die Verkäufe laut China Alcoholic Drinks Association sogar um 63 Prozent ein. Doch während viele kleinere Destillerien vom Markt verschwanden, stellte sich ­Kweichow Moutai neu auf. Von der Art, wie der Schnapsbrenner das tat, können deutsche Exporteure einiges über die Besonderheiten des chinesischen Marktes lernen.

Um die Nachfragelücke zu schließen, hatte man die Mittelschicht ins Visier genommen, die hochqualitative Produkte schätzt und gern auch deutsche Produkte kauft. Deren Angehörige experimentieren gern mit für China neuartigen Getränken wie Wein oder importierten Spirituosen. Vor allem Jüngere orientieren sich oft an westlichen Konsumgewohnheiten. Hiervon profitieren auch deutsche Exporteure von Konsumgütern nach China. „Uns kommt der allgemeine Trend zu qualitativ hochwertigerem Konsum entgegen“, stellt Xiang Ping fest, Marketingchef bei Kweichow Moutai.

Erstmals in seiner Geschichte öffnete sich der Staatsbetrieb einem größeren Kundenkreis. War Moutai zuvor nur in speziellen Spirituosenläden erhältlich gewesen, machte das Unternehmen 2014 sogar einen eigenen Onlineshop auf.